数字飙榜——细数闽南房地产失败营销案例

数字飙榜——细数闽南房地产失败营销案例
[业内评论资料，共同鞭策，共同进步，如有企及痛处，纯属激励，不必挂怀！]
作者：一点红

1、        最恶俗的住宅项目命名方式——×××1号
上榜理由：第一不是吹的，火车不是推的
失败指数：★★★
这种命名方式估计其灵感最早来自电视剧《花园街五号》，以此来显示楼盘的区域地位。的确，最早出来是让人耳目一新了一回，在一片荒园上出现了第一栋建筑，无论它是什么，都可以如此命名。“海岸1号”， “西湖1号”，然后用广角相机拍一张城市全景图，再重点标出本楼盘的区位，以此来体现拓荒者的自豪感：我是第一，我怕谁？
但是什么东西多了就麻烦了，自从出现了这种命名方式后，东西南北中，无论走到哪里，都出现了“×××1号”这种地名，搞得整个城市就象国民党时期军统机构监控下的城市，暗无天日，危机四伏。令人有身陷囹圄、被监狱围困的感受、极不舒服。假如住进了这种楼盘，有亲朋好友问起：“小K，你现在住哪里？”于是不得不回答：“我住×××1号，”感觉自己倒象是进号子很久，现在是出来“放风”的，确实挺别扭。


2、        最盲目跟风的营销模式——××会
上榜理由：不是革命年代，胜似革命年代
失败指数：★★★
自万科和他的万客会进入闽南，取得良好的销售效果后，闽南地区就仿佛回到了人民公社时代，忽如一夜春风来，千会万会瞬息开，会会不断，各房地产商无论大小都争先恐后成立了自已的客户会。或许，会这种营销模式是有效的，可什么事都怕泛滥，滥汙充数的营销组织行为即伤了客户感情，甚至也破坏了初创者的声名。国人喜欢扎堆的本性总是难改的。于是乎帮会林立、派别从生，社会仿复又回到了中国历史上烽烟滚滚的近代：红灯照、白莲教、青帮及红门等等帮会，一夜间中国老百姓们仿佛都有了归属，你是ZJ会的，我是XX会的，兔子们和虾米们（同志们和乡民们）反正图个热闹，或者专业者来看个门道，真要俺出手时还是难于上青天，什么原因？不是咸莱太贵了（现在开会了），而是房价太高啦。


3、        最狗皮膏药式的楼盘命名方式——××国际
上榜理由：改革开放最莫名其妙的产物
失败指数：★★★半
最早这样命名的楼盘，是地处上海“老外”云集的地区，楼盘瞄准老外，进行外销，广纳“八方国际友人”入住，命名××国际，有点调侃之意，意即这幢楼成了一个国际大杂荟场所，不再是中国人的地盘了。也许这样的命名方式听起来比较有大气，除非在国际前加上特别难听的词，如：“狗屁国际”，否则无论怎样命名都不会出格，就象狗皮膏药一般，可以随意贴，包治百病。
时间久了，这种楼盘命名方式也就普遍起来，往好的方面想，这可以解释为我国人民的开放意识越来越强，欢迎世界人民多多开发中国；往坏的方面想，是否可以解释成我们没有自主意识，连自家住的房子都要命名成外国人的公共场所？当然这不会是楼盘命名者的初始愿望，他们只是需要一个合理而不失大气的案名，为盖楼找个理由罢了，无需去管这个案名是什么意思。


4、        最生不逢时的豪宅项目——云顶至尊
上榜理由：豪字当头的东西，结局不一定与豪有关
失败指数：★★★半
这个楼盘的开发者确实是下足了功夫，建筑设计、园林景观、营销企划、包装推广、名星助阵，光是设计包装就换了一茬又一茬，案名也换了好几回，营销周期可谓超长，先期投入可谓是闽南之最了。目的是为了构建一座值得购买的超级豪宅，当然价位也高得吓人。这种天价豪宅各大城市也都有过，即便在市场火热时期也是销售缓慢的。购买者的特质也许真要有如影片《大腕》中的所说的：“不求最好，只求最贵”了。
但这个楼盘却遇上了市场转折、大牛市变大熊市的衰败时机，开发者似乎接到了市场疯狂的最后一棒，超豪楼盘成了超级冷盘。让忽然谨慎起来的购房者不敢企及。市场风云变幻，上至大老板，下至小老板都无一例外地撰紧了钱袋子，瞪着惊恐的目光左顾右盼，嘴里念念有词，诚心祷告自己的财富不要偷偷溜走。在这种只图温饱的时期，满汉全席少人问津，能吃上个特色小菜就不错了。由此看来，市场给它的最好箴言就是：等待。等待春暖花开，再看风景如画。



5、        最缺乏创意的地产广告——山景叠院
上榜理由：清山秀水之间，正是凄清销魂处
失败指数：★★★★半
且不说该项目是否够得上压轴之作的份量，单从广告包装来看显得份量极其不够。推广色彩构成以暗红为主色调、土黄为辅色，推广者本意是力图装扮出豪宅的贵气，不想结果却弄成了类似香烟壳的效果，特别是项目的围墙部分，不但与高贵绝缘，而且显得老土。可知推广者完全没有“豪”的意识，观念还停留在40年代以前。该项目的推广语是这样滴：

狐尾山下 白鹭洲畔
山景叠院 一辈子都不能错过的好房子

除了用语平淡，毫无出彩之处以外，还有一种说话有气无力，冷落凄清的感觉。再加上那乡气十足的包装，足以烘托出一个落没贵族的凄凉心境。细想一下这句广告语倒有一些象某部金镛武侠小说中的一句话：“终南山下，活死人墓，某某某某，绝迹江湖！”或许换上这句话会更有冲击力，对仗也更工整一些，呵呵。由此看来，在业界，创意是一直需要强调的东西，一个公司没了创意，就象一个人失去灵魂，如行尸走肉，只会吃喝拉撒，污染环境。


6、        最失败的地产营销推广活动——金绿•裕景豪庭之厦门经典楼盘闽西南魅力行
上榜理由：营销的本质就是花光客户公司的钞票，赚到自己的钞票
失败指数：★★★★半
现摘录那次推广活动的采访对话如下：
记者问：作为漳州漳浦县的一个项目，把营销战线拉得这么长，是出于什么样的考虑？
答：本地客户这块蛋糕已不足以满足部分开发商的胃口，转变销售策略，由原来的“守株待兔”变成“走出去”，…… 异地营销已经逐渐被各房产商所接受。
记者问：与今天参展的其他楼盘相比，既没有地段优势相关配套也相对比较不完善的裕景豪庭拿什么来吸引晋江的购房者？
答：最大的优势当然是价格。在厦门，100多万可能只能买套中小户型新房，拿同样的钱，却可以得到一套300多平米的别墅。裕景豪庭距离厦门只有45分钟车程，也成为晋江人转而求寻漳浦的客观条件。
让习惯了乡间生活的晋江人民从一个小城镇再花100多万住到另一个远离闹市近100公里的小乡镇去，确实是一个回归原乡似的极为“顶尖”而自恋的想法。不知该营销活动的决策者是基于什么营销原理考虑的。也许是能让房产商通过的方案就是好方案吧。于是可知营销的最高境界就是要忘掉定位、策略和通路，紧紧抓住relationship (关系)，最后花光客户公司的钞票，赚到自己的钞票。
这个营销案例具有一些代表性。在这里鞭鞑一下时下的一些策划公司不痛不痒的营销策划套路，其目的不是为了营销，而是让客户觉得自己一直有事可做，以避免拿钱不做事的尴尬。给予的箴言是：请尽快振作起来，拿出些专业精神，不要再混下去了。


7、        最大而无当的商业广场——明发商业广场
上榜理由：大本来就是美，这句话在这里并不讨好！
失败指数：★★★★★
作为一个目前厦门最大的市中心商业MALL，明发商业广场对于整个行业所带来的影响是非常广泛的，这种影响如一把双刃剑，正面影响将为开发商带来巨大的利益，而负面影响将使开发商寸步难行。每次路过这个项目时，看着冷冷清清的广场、街道以及悠闲的店员，就会感到深深的痛惜，也许这就是最为一个商业地产的从业者的一种心怀，不希望看到一个落寞的购物中心。
一个区位条件如此优越的项目，怎么到真正出成果时却是一堆建筑垃圾。很多人士建议现在能将明发商业广场救起来只有一条路，那就是炸掉重盖，对于一个建成寿命才短短5年的项目，这需要各方利益群体拿出足够大的勇气，才可否实现。
这个项目自营运开始就没有赢家，政府没有得到预期的希望，开发商整天被人告，投资者每天空着店铺还要负一大笔银行按揭，经营户天天开门却接待不了几个顾客。当这些利益群体都因这个项目而筋疲力尽时，我们是否好好反思一下，这个项目的问题到底出在哪里？

［以上仅为部分案例，抛砖引玉，自我反醒的时候到了,,希望大家再接再励,举出更多案例,共同学习，精益求精，促进业界蓬勃发展！］